Cómo triunfar con mi marca en mercados emergentes

¿Es lo mismo comercializar productos eróticos en Europa que en China, donde la censura está omnipresente? ¿Es el mismo perfil de consumidor el que encuentras en Madrid que en Nueva Delhi? Evidentemente no. Mercados distintos, consumidores distintos. Por lo tanto estrategias totalmente diferentes.

El hecho es que los países emergentes se están convirtiendo en auténticos nidos que cobijan a franquicias multinacionales y occidentales que ven esa como la única forma de ampliar su negocio ante la crisis de consumo que se vive en la eurozona y en EEUU.

Esto no quiere decir que el perfil del consumidor emergente haya variado mucho con respecto al occidental (que sí lo ha hecho pero en pequeña medida: crecimiento de la clase media en regiones como Venezuela, Senegal, etc.), ya que en China sigue existiendo un gran porcentaje de población agrícola y las tradiciones culturales de India siguen siendo las mismas, por ejemplo.

Con todo, la agencia de investigación de mercados TNS ha detectado una serie de aspectos clave a tener en cuenta a la hora de planificar el marketing en estos mercados:

1. Informa y prepárate para que la información sea inspeccionada detenidamente. Se trata de un público desconfiado ante un producto nuevo, además de tratarse de países con tradiciones fuertemente arraigadas. Como ejemplo, la IV Feria anual del Sexo en Macao (China), un país cuya censura en materia de sexo es enorme y que no ha impedido que se celebre. A día de hoy, gran parte de la población seguirá desconfiada ante este tipo de productos.

2. Primero educa al público y luego céntrate en lo emocional. Parte fundamental no asaltar al público con discursos cargados de dosis emocionales propias de un consumidor más avanzado. Primero informar, luego persuadir.

3. Céntrate en ganar confianza. A pesar de que los mercados emergentes no son el mejor escenario para generar confianza en los consumidores, esa debe ser la tarea fundamental de las marcas. Aspectos como fiabilidad (capacidad de ofrecer lo que se ha prometido), responsabilidad, integridad y transparencia y responsabilidad humana y social deben tenerse muy en cuenta en este tipo de operaciones.

4. Olvida el individualismo, lo importante es el ‘nosotros’. Crea vínculos entre marca y consumidor desde el primer momento.

5. Ayuda a cambiar los tradicionales roles de género. Aun a sabiendas que la tradición en la mayoría de estos países deja en un papel secundario a las mujeres, intenta, con mucho tacto, terminar con estas diferencias con el doble objetivo de ganarte el favor del público femenino al tiempo que duplicas tu público potencial.

6. Reconocimiento social como clave. En lugares en los que las diferencias sociales son tan notables, se presenta como un buen reclamo asociar la marca a unos atributos emocionales que giran en torno a potenciar ese nivel social.

SI bien es cierto que no existen reglas establecidas, esta serie de consejos unidos a un conocimiento preciso del consumidor representan una buena guía para comenzar a planificar la llegada de una franquicia a una región emergente. Conocimientos de la población tales como que Latinoamérica representa una de las regiones más digitalizadas del mundo (cinco de cada diez usuarios compran online), que países africanos como Kenya tengan un 18% de usuarios móviles frente al 14% de algunas regiones de Europa o que China es un país con gran afición por los productos de lujo.