Internacionalización: la conversión de una franquicia en multinacional

La globalización económica ha alterado aspectos tan diversos como los modos de producción y comercialización, las estrategias competitivas de las empresas, los vínculos entre naciones y bloques comerciales, e incluso las relaciones entre los distintos sistemas socioeconómicos. Sin tener en cuenta los motores de este imparable proceso, lo que está claro es que ha favorecido la internacionalización de los conceptos de distribución detallista, servicios y restauración. Un hecho que afecta directamente a la franquicia, por lo que la expansión exterior y este modo de cooperación empresarial aparecen pues como dos fórmulas estrechamente ligadas.

Ante los factores que motivan o fuerzan a la internacionalización empresarial, la empresa tendrá que optar por el modo de entrada en el mercado internacional que haya escogido como objetivo previamente. Aún a riesgo de caer en simplificaciones, podemos resumir en tres las principales formas de penetración en mercados extranjeros, ello sin tener en cuenta la mera exportación de los bienes o servicios que comercializa la empresa desde su país de origen:

• Inversión directa en filiales propias de nueva creación o mediante adquisición de empresas locales.

• Las joint ventures y alianzas.

• Los acuerdos de licencia o franquicia.

Cada uno de estas formas de penetración está vinculado al riesgo asumido. Y es que, a la hora de exportar un concepto de negocio, las centrales de franquicia deben tener muy en cuenta dos conceptos clave: el control y los recursos asignados. Por control entendemos la capacidad de imponer los criterios y las decisiones sobre las operaciones del negocio y el proceso de decisión estratégica. En cuanto a los recursos asignados entendemos éstos como la inversión o utilización de recursos ya sean financieros o humanos. Esto significa que un mayor compromiso de recursos por parte de la central aumentará los riesgos en la operación internacional.

Ventajas de la franquicia en un proceso de internacionalización

Hay que analizar cuáles son las ventajas principales de las cadenas en su búsqueda de crecimiento internacional. Una de ellas será la reducción del riesgo. Es decir, el sistema de franquicias presenta un modo de entrada a los mercados internacional en el que la central minimiza los riesgos financieros y de inversión –el franquiciado local aporta la mayor parte de los recursos asignados–, proporcionando a su vez una mezcla eficiente de centralización de habilidades y de descentralización de operaciones locales. En otras palabras, esta combinación de habilidades permite la flexibilidad necesaria para tratar con las condiciones locales del mercado de destino –a través de la motivación, experiencia y conocimientos del franquiciado local y de la experiencia internacional del franquiciador– y proporciona a la empresa matriz un grado de control razonable, a través del contrato de franquicia.

Así, la franquicia emerge como una forma de entrada en mercados foráneos que ofrece mucho más control que los meros contratos de licencia o las formas concertadas vía joint ventures o alianzas estratégicas; con exposiciones de riesgo económico y financiero mucho más bajas que las formas de entrada directa, ya sea mediante nueva implantación, adquisición o acuerdos de joint venture.

A parte de los beneficios de control y reducción del riesgo, la principal característica de este sistema como forma de entrada es que permite un rápido crecimiento con recursos económicos y humanos limitados.

La rápida expansión internacional de algunas empresas españolas, tales como Telepizza, Neck & Neck, Pressto o Imaginarium hubiera sido prácticamente imposible de no haber optado por la fórmula de franquicia. Habría que imaginarse el capital y los recursos directivos que se hubieran precisado en pocos años para instalar cientos de tiendas en decenas de países extranjeros, tal como es el caso de la cadena Mango o de cualquiera de las redes de Inditex –que concede selectivamente franquicias en algunos mercados lejanos–, con Zara, su buque insignia a la cabeza.

Consolidarse en el mercado de origen

En la actualidad, las enseñas de origen español que tienen establecimientos en el exterior representan alrededor del 25% o 30% del total, si bien, su distribución por categorías de productos/servicios está muy concentrada en unos pocos sectores, siendo los de moda-confección, hostelería y restauración y servicios especializados donde se encuentran la mayor parte de las franquicias españolas instaladas en el exterior. Según el último informe publicado por la revista Franquicias Hoy, un 23,3% del total de redes nacionales fuera de nuestras fronteras son de moda –35 cadenas–, mientras el segmento de hostelería ocupa el segundo puesto, con un 17,9% –27 redes–.

Esta expansión internacional se ve normalmente favorecida por el éxito de la cadena en su mercado interior o porque en dicho mercado, la red estaba llegando a la fase de consolidación donde cuenta con un alto grado de implantación.

Aún así, el proceso de internacionalización de la franquicia española es, en términos generales, todavía muy incipiente, fundamentalmente debido a que son empresas de creación muy reciente. Es necesario tener en cuenta que más del 75% de las franquicias nacionales se han implantado con posterioridad a 1995, y para que el proceso de internacionalización se produzca con algunas garantías de éxito es necesario que la franquicia haya alcanzado previamente una sólida posición en su mercado doméstico.

Sin embargo, algunos sectores muestran en la actualidad un alto grado de internacionalización como el sector confección-moda, donde empresas como Mango, Adolfo Domínguez, Springfield, Javier Simorra o Trucco presentan una amplia diversificación en términos de países.

Mango, por ejemplo, tiene cerca de un millar de puntos de venta repartidos por más de 90 países de los cinco continentes, facturando más del 75% de sus ventas totales a través de sus franquicias internacionales. En el sector hostelería-restauración hay que señalar las experiencias con éxito de enseñas españolas como Lizarran, Telepizza o Pachá; Pressto en tintorerías, Imaginarium en jugueterías, o MRW en servicios de transporte. Asimismo, las nuevas generaciones de directivos españoles muestran una mayor orientación internacional que sus predecesores. Esta actitud mental más favorable respecto a la internacionalización de las personas que forman la dirección general de las empresas es otro de los motores que está llevando a que franquicias con dimensiones todavía reducidas, tengan ya establecimientos en el exterior o al menos cuenten con proyectos a medio plazo para dar el salto más allá de nuestras fronteras.

Por último, los factores del entorno favorecen en gran medida los beneficios percibidos con la internacionalización. Los mercados domésticos están cada vez más saturados con altos niveles de rivalidad competitiva, lo que presiona a las empresas a buscar nuevas oportunidades geográficas donde crecer. La influencia de los agentes externos, tales como instituciones públicas gubernamentales, oficinas comerciales en el extranjero y cámaras de comercio que apoyen estos procesos, un sistema bancario con productos especializados para el sector franquicia, así como empresas de asesoría y consultoría empresarial y legal en el sector, se están configurando como otros factores positivos que afectan la percepción de obtención de beneficios a través de la internacionalización de las empresas franquiciadoras. La difícil coyuntura económica actual también impulsa a las redes a conseguir fuera unas ventas que en muchas ocasiones se han ralentizado en el mercado de origen.

Por último, la globalización de los mercados, el crecimiento económico en la mayoría de las economías en vías de desarrollo, la libre circulación de mercancías y capitales, la apertura a las inversiones extranjeras, así como una mayor homogeneización de los gustos, estilos de vida y deseos de los consumidores en los distintos países, están creando un marco de actuación óptimo que influye positivamente en la rentabilidad, y por tanto, en la internacionalización de la franquicia.