"En España todavía hay un gran recorrido en el campo de la gran distribución"

Marco A. Cuenca Vizán
Director de Desarrollo Cuisines Plus España e Ixina

Marco A. Cuenca Vizán es el director de Desarrollo de una compañía que opera con dos marcas de mobiliario de cocina, Cuisines Plus orientada en método de negocio tradicional, e Ixina, orientada al producto. Cuenca Vizán explica la tendencia a imponerse marcas de gran peso en un sector tradicionalmente atomizado y analiza el momento interesante en el que se encuentran estas dos enseñas.

¿Cuál es la diferencia entre Cuisines Plus e Ixina?
Básicamente la diferencia entre Cuisines Plus e Ixina es el concepto de tienda y el método comercial que se emplea. Cuisines Plus es un concepto más dirigido a la venta “caliente” o de primer golpe dirigido a que los clientes tengan en su mano todas las herramientas y elementos necesarios para poder tomar una decisión en el momento (diseño en la primera visita, presupuesto, financiación a medida, amplia gama, buen servicio…). Por contra Ixina presenta un modelo de negocio más tradicional o clásico combinado con una presentación del producto muy atractiva.

¿Cuáles son los elementos diferenciadores de ambas cadenas?
Si hubiera que definirlo en dos palabras diría que Cuisines Plus tiene una base de negocio orientada en método comercial mientras que Ixina tiene una base orientada a producto.

El sector del mobiliario de cocina en España está muy controlado por el operador artesanal de ámbito local, y con escaso valor de marca. En cambio en Europa, sucede lo contrario, es un modelo más industrial con grandes fábricas y una gran importancia a la imagen de marca. La aparición de enseñas como las vuestras, ¿supone una revolución en este sentido?
Si, está claro. En España todavía hay un largo recorrido que hacer en la gran distribución. Al mundo de la cocina le falta la transformación que años atrás ya experimentaron otros sectores como el de la alimentación. Cada vez más va a imponerse en el sector marcas de gran peso y relevancia europea que están respaldadas por potentes grupos industriales capaces de ofrecer un producto muy competitivo a un precio más que razonable sin que sea un inconveniente el que el cliente se desplace a grandes áreas comerciales para efectuar sus compras. Falta conciencia de que una persona para adquirir su cocina pueda hacerlo en una gran superficie con más de 30 modelos de cocina expuestos y donde puedas encontrar todo tipo de productos y servicios relacionados con la cocina, sin que por ello suponga un menosprecio en lo relativo a la atención y profesionalidad. Se está imponiendo esta nueva realidad dentro del sector donde cada vez más el artesano queda relegado a una venta muy local y se desplaza el consumo mayoritario hacia estas nuevas superficies que desde luego son el futuro y que están transformando todo el sector.

También está surgiendo un mercado en torno al “háztelo tu mismo”, ¿dónde estarían ubicados empresas como Ikea o Leroy Merlín en España?
Ikea o Leroy Merlin no es competencia directa para nosotros, es decir, el tipo de cliente es diferente al nuestro y en un mercado de más de 20 millones de viviendas hay mercado para todos. Efectivamente Ikea y Leroy se mueven en el ámbito del bricolaje y “háztelo tu mismo” donde el cliente busca precio a cambio de menos prestaciones y servicio, pero es que el mundo de la cocina es complicado y no es nada fácil el poder instalar y montar por uno mismo una cocina por lo que la generalidad de los clientes han de recurrir a establecimientos que en mayor o menor medida ofrecen servicios profesionales, es decir, establecimientos que no son Ikea y Leroy Merlin. Cuisines Plus e Ixina se desmarca de esta tipología de establecimientos porque su cliente es de otro tipo. Nos situamos en una gama media económica pero somos capaces de ofrecer calidad, amplia gama y muy buen servicio a un precio más que razonable.

Desde tu punto de vista, ¿es importante el valor de una marca?, ¿qué volumen tiene que tener la empresa para darse a conocer a través de la publicidad?
El valor de una marca siempre es importante porque es en cierto modo el termómetro que mide tu grado de aceptación y penetración en un mercado. El valor de la marca es directamente proporcional al posicionamiento de esta en el mercado dentro de su sector y a esto se llega principalmente a través de la comunicación. La publicidad es siempre necesaria ya que es la única forma que tiene una empresa de dar a conocer su producto. Lógicamente hay grados y estos grados van en escala en relación al crecimiento y al desarrollo de la marca. Se puede decir que en franquicia una red de 10 establecimientos empieza a tener cierto nivel de notoriedad y conocimiento público en el sector en el que se encuentre. A partir de este nivel el crecimiento es exponencial, y por tanto su nivel de comunicación, empleándose más medios y mas creatividad para presentar el producto.

¿Qué perfil debe tener un franquiciado de estas enseñas?
Nuestros franquiciados han de estar implicados 100 % en el proyecto. No buscamos meros inversores que buscan una rentabilidad y un beneficio seguro y rápido. El Franquiciado de Cuisines Plus e Ixina debe de estar integrado en la dinámica de la franquicia, ser un convencido de este sistema de negocio y verse concienciado con la idea del grupo y de la sinergia que supone trabajar en una red. Tiene que tener claro que va a ser un empresario colaborador y objeto de derechos y obligaciones frente al franquiciador. De espíritu constructivo, crítico y luchador. Yo siempre digo que Cuisines Plus e Ixina son unos perfectos GPS pero que precisamos de conductores capaces de dejarse guiar y con el ánimo de llegar a un mismo destino.

¿En qué momento se encuentran las dos enseñas?
Se encuentran en un momento interesante. Cuisines Plus esta adquiriendo la madurez necesaria dentro del sector para convertirse ya en un serio competidor con facturaciones medias de más 900.000 euros año y por tienda. En breve se lograra una red ya de 10 establecimientos que permitirá un crecimiento exponencial importante. Cuisines Plus está llamada a ser la gran cadena de distribución de cocinas de mediana y gran superficie, y está logrando de forma lenta pero certera esta cuota de mercado que por concepción y modelo de empresa se merece. Por el contrario Ixina ha experimentado desde su inicio de desarrollo en España un importante crecimiento, 3 tiendas en apenas un año. Ixina ofrece una imagen muy potente de marca con un producto ciertamente interesante y muy competitivo. Con toda certeza será un éxito de marca como lo es ya en Bélgica o en Francia.

¿Con cuántos establecimientos contáis en España y en el extranjero?
Cuisines Plus cuenta con 5 establecimientos e Ixina con 3 en España. Cuisines Plus e Ixina estan integrados dentro del Grupo Snaidero (cuarto fabricante europeo de mobiliario de cocina). Cuisines Plus es de origen francés tiene 85 tiendas y está presente en Francia, España, Marruecos y China. Ixina es de origen belga, tiene 72 tiendas y está presente en Bélgica, Francia, España, Túnez, Italia y Portugal

¿Cuáles son los planes de expansión de la enseña?
En el 2010 el objetivo de Cuisines Plus es superar ya los 10 establecimientos en España. Para el mismo año el objetivo de Ixina es superar los 5 establecimientos en España.