La difícil misión del community manager

Si hay un puesto que está de moda en el entramado empresarial ese es el de community manager. Facebook, Twitter, Foursquare, entre otras herramientas, son sus compañeros de trabajo en un ambiente profesional muchas veces infravalorado.

Imaginemos una estrategia de márketing con un target de 13 millones de personas. ¿No está mal verdad? Eso es, por poner un ejemplo, la cantidad de usuarios que disfrutan de Facebook en España, según datos de Facebookmarketing.es. Obviamente, no hace falta insistir en que este potencial universo de consumo es lo suficientemente importante como para tener una eficiente presencia online y gestionarla de manera correcta. De hecho, según un informe de Melbourne IT, un 57% de los empresarios que utilizan medios de comunicación social reconoce que atraen nuevos clientes gracias a ellos, mientras que un 85% considera que es una medida adecuada para la empresa. Pues bien, a pesar de resultados tan abrumadores, muchas empresas en España se empeñan en no atender eficientemente una realidad que a día de hoy debería ser obligada para un gran número de empresas: la del community manager.

Pero, ¿qué es un CM? En palabras de José Antonio Gallego, presidente y fundador de la Aerco (Asociación Española de Representantes de Comunidades Online), es “quien se encarga de cuidar y mantener la comunidad de seguidores que la empresa atraiga –en Facebook, Twitter, blogs, etc–, además debe ser el nexo de unión entre las necesidades de los mismos y las posibilidades de la empresa”. Es por ello que el CM debe ser “un verdadero experto en las herramientas de social media”. Para entender perfectamente su labor es importante remarcar la diferencia entre dos puestos que muchas veces se confunden: social media manager y community manager. A diferencia de lo que mucha gente opina, el primero de ellos tiene unas funciones diferentes aunque complementarias a las que un CM desarrolla en su día a día.

“El SMM es la persona que define la estrategia en los diferentes canales sociales de una empresa, y que el CM, posteriormente, se encargará de llevar a cabo”. Por lo que en general, según explica Gallego, “un SMM tiene a varios CM a su cargo”. El problema de las empresas españolas es que, aún siendo evidente la importancia del CM en la estructura de una empresa, la confusión de las funciones que hay que asignarle a éste, imposibilitan a muchas compañías disfrutar de los resultados deseados.

Es más, según Gallego, “uno de los problemas más habituales dentro de las empresas españolas es pensar que el CM se encarga de enviar exclusivamente mensajes comerciales de la compañía en redes sociales, mientras que la verdadera labor es interna, ayudando a cambiar la empresa”.

Desafortunadamente, cuando se habla con profesionales del social media queda claro que este no es el único error común a la hora de delimitar la labor del CM. La falta de precisión a la hora de encontrar el perfil idóneo, e incluso la infravaloración del puesto desde dentro de la propia compañía, también son errores asiduos. Para darse cuenta de la importancia de este puesto y de lo que puede acarrear un mal perfil profesional o una estrategia errónea, sólo hace falta visualizar alguno de los ejemplos que inundan la red de redes.

Uno de los incidentes más populares y llamativos para la opinión pública sucedió hace un par de años en Estados Unidos, cuando la aerolínea United Airlines rompió una guitarra de 3.000 dólares del músico David Carroll. Tras ver cómo la compañía no hacía caso a las distintas reclamaciones y quejas que fue acumulando el cliente frustrado, este tuvo la brillante idea de publicar en Youtube una canción en la que explicaba lo sucedido. El video se convirtió en un auténtico éxito en internet y, a día de hoy, cuenta con casi 11 millones de visitas. La tardía respuesta de United Airlines y unas explicaciones insuficientes y poco convincentes tuvieron como consecuencia una importante pérdida de imagen para la compañía aérea. Por lo tanto, una de las claves que van a servir a las empresas a evitar problemas es saber gestionar correctamente las funciones de un CM, y tener claro cuál es el perfil idóneo para el puesto.

El candidato perfecto

Afortunadamente para el sector, el error tradicional que se daba hace muy poco de seleccionar a fans de las redes sociales pero con poca o ninguna experiencia profesión en social media y la empresa, está cada vez más desterrado. A día de hoy, tal y como señala Gallego, “la tendencia está cambiando, y las empresas, cada vez mejor, saben que los profesionales que ejercen este puesto deben tener unas características determinadas”. Algo por otra parte imprescindible, ya que el CM será el intermediario entre la empresa y el cliente. Óscar del Santo, como especialista en el sector y consultor autorizado por Sempo (Organización Mundial de Márketing en Internet), aconseja que a la hora de buscar al perfecto CM, las empresas atiendan a tres puntos fundamentales. “Primero, debe ser una persona con ADN digital. Es decir debe ser una persona totalmente alfabetizada en el mundo online, al corriente de toda la actualidad, de las redes sociales y de las novedades que hay en el sector. Además, como segundo elemento imprescindible, tiene que ser muy buen comunicador. Y por último, debe tener un excelente criterio de márketing”. Esa suma de aptitudes da como resultado una persona, que sabe comunicarse y que está preparado para el mundo digital.

Teniendo a nuestro perfecto CM, una estrategia online proactiva y unos objetivos definidos, es el momento de que este desarrolle unas labores que se encaminarán, en opinión del presidente de Aerco, a “conseguir identificar las comunidades vinculadas con la empresa y su mercado y establecer, a partir de ese momento, una relación creativa y beneficiosa para ambas partes”. Por lo tanto, “la mayor parte del tiempo, el community deberá centrarse en implementar las recomendaciones de la comunidad dentro de la empresa”. Algo fundamental por otra parte, ya que el éxito de nuestra política 2.0 también dependerá de cómo escuchemos las peticiones de nuestros clientes.

Padre ofendido, peligro a la vista

Un claro ejemplo de que un buen perfil de CM puede solucionar muchos quebraderos de cabeza a cualquier empresario es el caso de Boeing. Harry Wilson, un niño de ocho años amante de los aviones e hijo de un publicista, decidió, tras mucho viajar y debido a su ilusión por la pintura, enviar a la aerolínea uno de sus dibujos para que estos pudieran adaptar “su diseño” a uno de sus aviones. La respuesta de la compañía ofendió por su falta de simpatía hacia el niño y se limitó a señalar que “al igual que muchas otras grandes empresas, no aceptamos ideas no solicitadas”.

La respuesta del padre fue subir la correspondiente carta a su cuenta de Twitter, lo que generó gran cantidad de comentarios contrarios a Boeing. Afortunadamente para la aerolínea el buen hacer de uno de sus community manager, Todd Blecher, significó no sólo poner fin al problema sino generar que su, por aquel entonces nueva plataforma de microblogging, añadiera miles de nuevos seguidores. Sólo le bastó a Blecher reconocer el error de Boeing -“somos expertos en aviones, pero novatos en social media”- y prometer a Harry que su idea llegaría en un futuro al museo de la compañía.

Casos como este, demuestran que para que la relación en la web entre empresas y usuarios sea la correcta, es imprescindible que el CM conozca todo lo que pasa dentro de la entidad. De hecho en palabras de Gallego y Del Santo, el grado de conocimiento de estos profesionales sobre el día a día de la compañía debe ser total. Es más, el presidente de Aerco afirma con una sonrisa que “el CM debe conocer mejor que el CEO o el presidente lo que ocurre en la empresa”. El motivo de que ambos especialistas se muestren tan convencidos de la importancia de este punto es que, tal y como explica Óscar del Santo, “el CM es el espejo de la compañía. Es decir, va a ser la cara de la empresa en el mundo digital, por lo que será fundamental que este tenga acceso a toda la información que ocurre, y de ahí la importancia de que el CM trabaje conjuntamente con el equipo de comunicación y márketing y no con departamentos como el de informática”.

Independientemente de la publicidad que hagamos de nuestra compañía, la figura de un community manager eficiente y motivado va a generar rendimientos muy interesantes a nuestra empresa. Gracias al buen hacer de este, podemos “construir, gestionar y dinamizar las comunidades alrededor de nuestra marca o causa”, según explicaba Palmira Ríos, de la empresa Genetsis, en una entrevista para Aerco. Además, podremos establecer una relación de confianza con los simpatizantes de la insignia y recoger feedback de los mismos para proponer mejoras internas, algo sin duda obligatorio si queremos mirar por el futuro buen hacer de la empresa.

Un esfuerzo permanente

Eso sí, aunque las ventajas de disfrutar de un CM son diversas, no debemos caer en una de las mayores equivocaciones que se dan en el entramado empresarial español. Muchas de ellas, como explica Del Santo, consideran que únicamente con estar presentes en internet es suficiente para desarrollaruna adecuada estrategia online.

Este error está completamente alejado de la realidad ya que, como toda labor que se emprenda en esta vida, es imprescindible cuidar el trabajo que acometamos. Por lo tanto, y como es natural, nuestra estrategia 2.0 requerirá de un esfuerzo permanente para que ésta dé sus frutos.

Trabajar con una estrategia planificada en la red, diseñada, discutida y aprobada desde la cúpula ejecutiva de la organización y aplicada por un CM eficiente y dotado de unos recursos mínimos servirá, según Óscar del Santo, “para construir nuestra primera línea de defensa ante cualquier ataque que sufra nuestra empresa en Internet o en las redes sociales”, algo hoy desgraciadamente inevitable.

Internet nos proporciona una gran cantidad de herramientas que si se aprovechan correctamente facilitan que empresario y cliente vayan de la mano contribuyendo a la consecución de los objetivos estratégicos de la compañía. Es por ello obligatorio para toda casa que quiera progresar en el mundo online apostar por la figura y el perfil correcto del CM a fin de sacar el mejor provecho y para prevenir y/o gestionar los pequeños o grandes problemas que puedan surgir. Dejar en manos inexpertas esas responsabilidades y no ejercer una supervisión activa sobre sus acciones puede representar un problema más pronto que tarde.