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Anticiparse al mercado en el nuevo contexto económico
El nuevo escenario económico ha cambiado las reglas del juego. Sólo aquellos negocios que sean capaces de responder a las demandas emergentes y futuras serán los más rentables y ofrecerán rentabilidad a los franquiciados. En este proceso, la información es la clave para lograr estos objetivos de adaptación al mercado.
Este escenario gobernado por un cliente cada vez más exigente coincide con un repunte en el número de emprendedores, ya sean obligados por las circunstancias o vocacionales. El desempleo y la falta de perspectivas laborales están abocando a muchas personas al autoempleo, pero son sobre todo los emprendedores e inversores los que siguen valorando la franquicia como una sólida palanca para levantar su negocio o diversificar sus intereses.
De la suma de fuerzas entre estos emprendedores y las empresas que les confían el devenir de sus marcas –de franquiciados y franquiciadores– surge una alianza que está demostrando ser rentable y sólida por ofrecer unos ratios de eficiencia por encima de otras fórmulas de asociacionismo menos evolucionadas. Unos y otros se necesitan y en el proceso de búsqueda la información es clave.
El franquiciador busca profesionales
“El responsable de tienda debe incorporar a su gestión una atención muy próxima al cliente”, así lo explicaba Ignacio Cobo Ballesteros a la revista Franquicias Hoy. El director general de Supermercados de Carrefour España se asomaba a este medio para explicar las claves en el plan de expansión en franquicia de esta multinacional para sus formatos de supermercado (Carrefour Express) y proximidad (Carrefour City). El ejemplo sirve para ilustrar cómo incluso los más grandes confían en este sistema, pero... ¿qué ventajas aporta la franquicia a un proyecto empresarial maduro y con demostrada capacidad de autofinanciación? Profesionalidad. Las marcas saben que la dedicación y entrega con que un franquiciado defiende su propio negocio no son comparables a las del mejor de los empleados.
Y qué ofrecen los franquiciadores a sus asociados. Obviando respuestas más evidentes que se tratarán más adelante como valor de marca, saber hacer, imagen, formación o I+D, los franquiciadores ofrecen negocios probados y aceptados por los consumidores, en ocasiones, por ir a contracorriente. La empresaria catalana Rosa Clará sorprendió levantando una red de moda de novia que supera las 50 tiendas en España y casi 20 en el exterior sobre las bases de la calidad, exclusividad y diseño. Su iniciativa ha conseguido el éxito ensanchando hacia arriba el segmento alto del mercado, un espacio inexplorado hasta su lanzamiento. Seguro que muchos considerarían a Clará como una iluminada durante la gestación del negocio pero su posterior desarrollo demuestra que siempre hay franquiciados con el olfato suficiente como para apoyar proyectos planteados desde la calidad y la innovación.
Consumidor emergente
La recesión económica y la crisis del consumo están demostrando que el perfil emergente de cliente exige precio y calidad. Una nueva vuelta de tuerca a la gestión empresarial de consecuencias aún impredecibles pero que parece ser abordada mejor desde las redes comerciales que manejan mayores volúmenes y controlan toda la cadena de valor.
Cuando el precio se convierte en uno de los principales incentivadores de compra en sectores como el de la moda, cadenas como Cortefiel, Mango, o Friday’s Project responden ofreciendo colecciones más baratas, promociones de hasta el 50% o rebajas del 70%. El contraataque deja sin argumentos comerciales al negocio de tienda multimarca que debe seguir confiando en la fidelidad de una clientela cada vez más exigua.
Pero la franquicia tiene alternativas aún más osadas con conceptos con décadas de existencia pero que parecen haber nacido para dar respuesta a la actual coyuntura. La francesa Kiabi, del mismo grupo de Alcampo, o la española Cadena Q, llevan lustros explotando una red que tienen en el factor precio el mayor valor añadido para su oferta de moda básica.
La esencia de su filosofía parece haberse convertido en uno de los reclamos comerciales más efectivos si recurrimos a su denominación anglosajona, el low cost, que desde las aerolíneas de bajo coste que nacieron al calor de la liberalización del mercado sobrevuela ahora cualquier tipo de negocio. Estrategias como las de las cadenas de peluquería de bajo precio, las de depilación permanente con tarifa plana, u ofertas como “todo a un euro” en hostelería de tapas o el propio fast food están permitiendo mantener e incluso impulsar las cuentas de resultados de las cadenas de franquicia con más reflejos del mercado. Esta capacidad de reacción para incorporar a su oferta los valores más demandados en cada momento por el consumidor deja constancia de que el aval de una organización empresarial es muy importante para reaccionar frente a una coyuntura adversa.
Valores en alza
Otro de los valores en alza es el modelo outlet, que no deja de crecer en este contexto de tensiones deflacionistas. Aquí también la franquicia demuestra su capacidad de innovación. Al margen de las cadenas de moda que han nacido bajo este reclamo comercializando excedentes, es el anuncio de Merkamueble de crear una cadena de tiendas outlet una de las experiencias más interesantes. Merkafactory, como ha sido bautizada, dará salida al invendido de tienda a unos precios muy competitivos pero también servirá para dinamizar los stocks de los franquiciados. La propuesta ha sido recibida con entusiasmo por los consumidores y los franquiciados de la cadena más audaces, que pronto han solicitado abrir uno. “Apostamos por esta propuesta pensando en el momento económico en el que estamos, que ha derivado en casi una obsesión del consumidor por todo lo que huela a chollo, por lo que existe un componente psicológico y una necesidad real”, asegura Mariano Muñoz, consejero delegado de la firma.
De lo expuesto hasta ahora hay que destacar la importancia de que cuando un nuevo negocio llegue al mercado dé respuesta a necesidades reales y además lo haga utilizando los canales, la imagen e, incluso, los valores que dominan el mercado en cada momento. En la actualidad cualquier negocio que no tenga su extensión en la Red, que no destaque valores medioambientales, potencie una buena relación calidad/precio u ofrezca a su usuario posibilidades de personalización contará con serios hándicaps para triunfar. Pero las claves de éxito de hoy no tienen por qué ser válidas el próximo año. Controlar todas esas variables desde una pequeña empresa es realmente difícil ya que exige un conocimiento multidisplinar y un contacto muy diversificado con el mercado. Condicionantes que sí están al alcance de algunas de las cadenas de franquicia que operan en el mercado español.
Imposible ignorarla
No considerar la franquicia como vía de acceso a un futuro rentable es una equivocación. Desde los años 80 está dando respuesta a todo tipo de ambiciones empresariales. Así, se han franquiciado desde personas en busca de una solución de autoempleo a emprendedores con empuje para crear empresas con gran capacidad de crecimiento a través de modelos de multifranquicia (abriendo varias unidades de una misma enseña) o plurifranquicia (abriendo varias unidades de diferentes marcas). La fórmula también es popular entre inversores, ya que ofrece una alternativa de más fácil gestión y supervisión.
El sistema se ha convertido en sí mismo en generador de oportunidades de negocio. El nacimiento de Crescenda es quizá uno de los más claros al impulsar una nueva categoría profesional: el asesor de franquicia. Según defendía durante su lanzamiento Javier Pelayo, socio-director, “estamos convencidos de que trabajar en la intermediación de franquicia en España va a ser muy rentable”. Esta experiencia pionera es una muestra más de que la innovación y la oportunidad de negocio corren parejas a la franquicia.
