Diario de una franquicia: la campaña publicitaria

Diciembre de 2008. Los responsables de Márketing de Grupo Zena comienzan a plantearse la campaña anual de Cañas y Tapas, una de sus cadenas estrella. La coyuntura económica se ha endurecido y se busca un cambio de estrategia comunicativa. Visual Street, una joven agencia de comunicación publicitaria, se interesa por el planteamiento y capta la cuenta. Cinco meses después se pone en marcha Por tu cara bonita, una campaña promocional diseñada mediante LSM –local strategic marketing– basada en una red de microcampañas locales. Se trata de conjugar soportes exteriores y medios típicos del márketing local con las nuevas tecnologías y técnicas virales. Sus principales implicados han explicado a Franquicias Hoy cómo se fraguó esta iniciativa, su realización y sus resultados.

Estamos en el último trimestre de 2008. La crisis desborda periódicos y telediarios. En la calle y en los negocios no se habla de otra cosa. “En estas coyunturas hay que centrar mucho el tiro para ser más efectivo”, advierte Eva Liggeri, product manager de Zena. El think tank del grupo de restauración idea un nuevo propósito para la campaña nacional de Cañas y Tapas, hasta entonces ceñida a medios generalistas como radio o Internet, y siempre ligada a una promoción directa. “Veíamos que las campañas masivas creaban mucha notoriedad, pero resultaba más complicado que esto se tradujera en ventas. Por eso, este año nos planteábamos una acción que consiguiera llenar los restaurantes”.

Acercamiento al ‘briefing’

Para ello, desde la cadena se pretendía dar un papel activo a la red, en lo que sería la principal novedad del briefing (documento para la agencia con las especificaciones del anunciante). “En general, es difícil que el franquiciado vea el beneficio de una campaña, si no se traduce en ventas. Así, si no creían en ella, no se potenciaba. De ahí que este año uno de los objetivos fuera involucrarles a ellos, que la sintieran suya e incluso pudieran participar”, recuerda Liggeri. Había que mantener el elemento promocional, pero situar la campaña en las inmediaciones del negocio, hacer un márketing “más cercano” en lugar de ir a buscar al cliente a su trabajo o a su casa.

Zena planteó la acción a varias agencias, si bien fue Visual Street quien finalmente se encargaría del trabajo. “Todo briefing requiere un análisis exhaustivo, pero en este en particular se pedían cosas novedosas y muy concretas, muy al hilo de la situación. La notoriedad pasaba a segundo plano, y se pretendía que la campaña fuera capaz de traducirse en números, tanto en aumento de tráfico como en ventas”, explica David de Miguel, director creativo de la agencia.

La otra premisa, la necesidad de un márketing local, resulta esencial en opinión de Salvador Orero, director comercial de Visual Street: “En las campañas para franquicias hay que involucrar a la red, lo primero es ponernos en la situación del franquiciado. Cada uno de ellos es distinto, como lo es cada ubicación, lo que te obliga a hilar muy fino. Más aún en épocas de crisis. No se trata de matar mosquitos a cañonazos, hay que ir al targeting, dar a cada uno lo que quiera. Eso requiere de un mayor esfuerzo pero al final es incluso económico porque es una manera eficiente de hacer comunicación”.

El envite estaba lanzado. La agencia lo aceptó, y preparó su idea… ¡en cuatro días! “Nuestra apuesta fue emplear el LSM, es decir, elaborar un estudio, local por local [por entonces, la red contaba con 102 unidades]: sus características, su zona de influencia… datos cuantitativos y cualitativos para, a partir de ahí, generar un microplan de medios por restaurante. Y así se hizo”, sentencia De Miguel. Se hi zo, aunque “desde Cañas y Tapas nos generaba algo de miedo que se pudiese realizar, porque la veíamos muy ambiciosa”, añade Eva Liggeri.

Protagonistas de la campaña

Entre enero y febrero los responsables de la cadena presentaron el plan de márketing a su red, incluyendo ya un primer acercamiento a la campaña. “Fuimos indicando a los franquiciados en qué consistiría, les facilitamos mapas con las posibilidades para su publicidad exterior, se les preguntó qué opciones consideraban mejor en su zona, qué días…”, revela la Product Manager de Zena.

Una vuelta de tuerca a la implicación de toda la estructura de la cadena surgió con los propios protagonistas de la acción, como explica Salvador Orero: “Desde un primer momento se pensó en una campaña testimonial. Quienes aparecerían en las vallas, mupis… no serían otros que los camareros, el gerente o el franquiciado de cada local. Un fotógrafo recorrió España para que todas las fotos tuvieran un mismo estilo, de manera que mientras te tomabas una cerveza en la terraza de un Cañas y Tapas podías estar viendo, a 50 metros, la foto del camarero que te estaba sirviendo”, explica.

David de Miguel recuerda que, tras un mes y medio de trabajo, “el fotógrafo vino con un montón de anécdotas, desde las reticencias normales de muchos, a otros que casi descubrieron una vocación como modelos”. Pero quizá el mayor obstáculo al que se enfrentaron los responsables de Visual Street fue la elección de los soportes, unidad por unidad. “Había que hacer un pequeño plan de medios, trabajar en el radio de acción del local con medios masivos como vallas publicitarias, marquesinas de autobuses…”. Para ello, la agencia organizó un equipo multidisciplinar que acudió a cada restaurante para estudiar sus posibilidades: “Detectaban los soportes cercanos, cuántos autobuses pasaban, las posibilidades de buzoneo; si había un gimnasio o un cine cerca, se intentaba hacer alguna promoción conjunta…”, explica Orero, que no duda en considerar “clave” la figura de este equipo. La coyuntura estuvo esta vez a su favor, ya que permitió “abrir” algunos de los cerrados circuitos a los que generalmente pertenecen estos formatos de publicidad.

Y, una vez más, la contribución del franquiciado: “Al final, son ellos quienes trabajan allí, y conocen mejor que nadie la zona, por dónde pasa la gente, a qué hora van a sus oficinas, cuántos llegan a desayunar y por dónde”. Esta fase abarcó desde el principio de la campaña “hasta casi la víspera del inicio [el límite era mayo], aunque el trabajo se desarrolló principalmente durante los dos primeros meses”.

Apoyo del márketing viral

Toda la campaña exterior estaba soportada por un concurso a través de SMS en el que entraba en liza el márketing tecnológico, una estrategia que ya se había usado anteriormente en otras campañas de Cañas y Tapas: “Mediante emailing se hizo un envío a una base de datos de 200.000 personas. Como novedad, este año el envío estuvo segmentado por franjas de edad y por las provincias donde la red tenía presencia, ya que no queríamos malgastar disparos”, explica el director creativo. “El mensaje era una pieza viral, un video que podías reenviar a tus amigos, donde de manera jocosa y muy dinámica recibías una invitación”. Una invitación que podías personalizar e imprimir, y que incluso se recibía en tiempo real a través del móvil.

Una productora se encargó de la realización del video, grabado en uno de los locales madrileños de la cadena, que se llenó un domingo a las nueve de la mañana “echando mano de amigos para hacer de extras y recrear el ambiente”, recuerdan desde Visual Street.

Junto a la invitación, el “paraguas” que sustentaba el eslogan “por tu cara bonita” lo constituía un sorteo de 12.000 euros, cuyos participantes debían introducir un código para jugar, lo que obligaba a “lanzar la campaña de comunicación simultáneamente en todos los locales, fijando tanto el inicio en mayo como el cierre, que se produjo en septiembre”, comenta Eva Liggeri.

Resultado final

Antes de echar el telón, indicadores como las “buenas sensaciones” de los franquiciados o los inputs que iba recibiendo la agencia entreveían el acierto de la campaña. “Los resultados del envío habían sido bastante buenos”, señala David de Miguel. “Obtuvimos un nivel de rendición [respuestas obtenidas en función del número de envíos] del 14%, cuando en márketing directo todo lo que esté por encima del 10% resulta ya un exitazo”.

No fue el único resultado tangible que se obtuvo. “Ha sido una campaña capaz de cambiar la tendencia, es decir, se ha crecido en ventas, algo muy complicado en estos momentos”, admite Liggeri. “Además, también cuenta la satisfacción del franquiciado, cuya involucración finalmente ha sido muy alta. Cuando les mandamos los resultados totales nos llamaban para que les enviásemos los que habían obtenido ellos en particular”. Finalizaban así nueve meses de duro trabajo que, como no podía ser de otra forma, se cerraron con una “comida de hermandad” entre cliente y agencia. Las cervezas, por supuesto, corrieron a cargo de Cañas y Tapas.