Diccionario de marketing

a...

Above the line: todas las acciones/inversiones publicitarias que una empresa puede hacer utilizando los medios de comunicación como soporte (TV, radio, prensa e Internet).

Account executive: ejecutivo de cuentas de una agencia de publicidad o la persona responsable de atender las demandas del cliente. Es habitual que el día a día se resuelva con su ayudante o assistant.

Advertisement (o ad): anuncio, en el sector se suele utilizar este término inglés.

Advertising schedule: más inglés, plan de publicidad o plan de medios.

b...

Below the line: otras acciones que no corresponden a publicidad en medios ni a la producción de la misma (correo directo, exposiciones, demostraciones, material de punto de venta...).

Boomerang effect: cuando un mensaje produce un cambio de actitud en el destinatario en dirección opuesta a la pretendida.

Brand alliance: acuerdo entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen en general, y la percepción de su calidad, en particular.

brainstorming: (tormenta de ideas). Es un método para generar ideas, consiste en una reunión de un grupo de personas en la que cada integrante expone soluciones sobre el tema de análisis, de forma espontánea y desinhibida, sin someterse a ninguna crítica por parte de los demás asistentes.

Branding: la práctica de crear prestigio y valor a un producto con apoyo de márketing; dicha marca puede estar asociada o no al nombre de la empresa.

Briefing: informe, instrucciones o resumen en el que el cliente detalla el encargo solicitado a la agencia. Su respuesta es el contrabriefing.

Brochure: (más inglés), folleto catálogo, manual o prospecto.

Budget: presupuesto, fondos.

Buyer: comprador de medios o de espacios publicitarios.

c...

Central de medios: empresa encargada de la compra masiva de los espacios y tiempos publicitarios para venderlos a las agencias o anunciantes como un servicio de planificación de medios. Su eficacia está basada en obtener un coste publicitario más reducido y obtener una mejor planificación.

Cool hunters: dedican su tiempo a observar qué estilo de vida predomina en cada lugar para contárselo a las diferentes compañías, que desarrollan sus productos en función de ello. La clave de esta actividad es encontrar las nuevas tendencias y captar las novedades que más tarde demandarán los consumidores.

Consumer profile: perfil del consumidor; datos psicodemográficos que caracterizan a los usuarios de un producto.

Copywriter (o copy): redactor de textos o redactor creativo. El máximo responsable de la línea de diseño de la agencia es el creative director.

e...

End line: frase normalmente situada a continuación del logotipo o marca, que resume los beneficios del producto de una forma ingeniosa y llamativa.

f...

Family branding: venta de una serie de productos con el mismo nombre de marca.

Focus group: investigación cualitativa, mediante entrevista personal, en la que se reúne un grupo de 8 a 12 personas que tengan las características deseadas, y se les pregunta sus opiniones sobre una cuestión, idea o producto.

g...

Gatekeeper: persona que interfiere negativamente en una decisión de compra, evitando que la información llegue a su destinatario o evitando el acceso al producto.

i...

Image profile: conjunto de atributos y características que distinguen a un producto, marca o empresa, según las percepciones de los consumidores o usuarios.

l...

Local brand: marca local, marca que sólo se encuentra en una zona geográfica limitada con mayor o menor implantación.

m...

Mailing: envío masivo de publicidad, información, circulares y demás, por correo. Mall: palabra norteamericana para el centro comercial.

Marcas blancas o marca del distribuidor: una figura que gana enteros con la crisis. Son las familias de productos que con la marca de la empresa de gran distribución, u otra, vende en sus redes comerciales.

Márketing uno a uno: Se origina y se entiende a partir de la relación existente entre la empresa y sus clientes, con fundamento en el conocimiento de los hábitos de consumo, de compra y de comunicación de los consumidores o usuarios. Se trata de fidelizarlos, logrando desde acciones de recompra y retorno, hasta convertirlos en fuente de información permanente sobre todos los eventos que inciden en la relación comercial y en la gestión misma de la empresa.

Márketing de guerrilla: también conocido como márketing radical, extreme marketing o feet on the street, es un término acuñado por Houghton Mifflin en 1984, que se define como la consecución de los objetivos de márketing planteados a través de métodos poco convencionales que se basen en los hábitos y costumbres del público objetivo para sorprenderlos en sus actividades cotidianas, al mínimo coste.

Márketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas, etc.

Márketing social u responsabilidad social (márketing responsable): Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, las empresas no sólo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.

Mercado meta: segmentos del mercado seleccionado por la empresa para ofrecer sus productos o servicios. Grupo de compradores potenciales a los cuales la empresa espera cubrir sus necesidades.

Mercado objeto: grupo de compradores que comparten necesidades o características comunes, a los cuales una empresa decide servir.

n...

Newsletter: hoja informativa con el formato de un pequeño periódico, que suele dirigirse a un grupo concreto con un interés común. Es muy común su distribución por e-mail.

o...

Outsourcing: adquirir productos y servicios de proveedores externos en lugar de utilizar los recursos internos.

p...

Pack shot: con esta expresión se designa a la fotografía de un producto o la toma visual del mismo con el que se culmina un spot televisivo o cualquier otra promoción gráfica.

Packaging: envase y embalaje del producto, y uno de sus más importantes soportes de comunicación.

Posicionamiento del producto: se refiere a las estrategias y tácticas de comunicación destinadas a crear y mantener en un lugar de preferencia en la mente del consumidor, ya sea un producto o un servicio. Se trata de conseguir un lugar destacado en las posibilidades de un determinado target de consumidores.

Product manager: director de producto o marca.

Prospect: cliente potencial o interesado.

Público potencial: es toda persona (sin diferenciar sexo, edad, raza) que se sienta atraída y llegue a la acción de compra del producto sin que sea parte del público objetivo al cual queremos llegar.

Pull: grado de demanda que obtiene un producto o servicio.

q...

Quality market: mercado en el que la calidad es más importante que el precio.

r...

Rating: porcentaje de la audiencia que está viendo un programa o anuncio en concreto, comparado con el total de la audiencia potencial siendo ésta la suma de los hogares de esa zona que poseen aparatos de recepción, estén o no encendidos.

Rate war: guerra de precios.

Reach: cobertura, alcance; audiencia acumulada. Porcentaje del grupo objetivo que se verá expuesto al menos a un anuncio durante el periodo concreto de duración de una campaña.

s...

Share: participación, porción; porcentaje del total del mercado, audiencia, etc.

Showroom: sala donde se exhiben muestras de los productos que están a la venta para facilitar diferentes acciones promocionales o su venta directa al minorista.

Sponsor: patrocinador; responsable del pago de parte o la totalidad de un programa radiotelevisivo.

t...

Target o público objetivo: círculo de personas, empresas o población general (consumidores), definido lo más exactamente posible, al que debe llegar determinada información o mensaje publicitario a través del medio publicitario o de comunicación apropiado. El target define el posicionamiento de producto.

Targeting: dirigir la publicidad a una audiencia específica, seleccionando aquellos medios que lo hacen con mayor efectividad y a menor coste.

Telemárketing: utilización del teléfono como medio interactivo para la promoción y venta de productos o servicios.

Timing/timetable: plan de fechas con las diferentes acciones previstas en una campaña.

Two-for-one sale: dos por el precio de uno, dos por uno.

u...

Umbrella brand: el mismo nombre de marca que engloba diferentes productos o marcas.

Up-market: segmento de mercado en el que los precios altos dominan los hábitos de compra.

v...

Venta dirigida: es aquélla en que se asigna al vendedor una cantidad de clientes potenciales, personas o empresas, para visitar, en una lista sobre la cual la empresa lleva y mantiene un control.

Visualizer: director de arte, bocetista, visualizador.

w...

Wall banner: anuncio de gran tamaño suspendido en la pared de un local.

Write-up: anuncio o publicidad redaccional. Se difunde en un medio de comunicación con un tono que mezcla información y publicidad.

y...

Yuppie (young urban professional): grupo de población treintañero cuyo estilo de vida constituye un buen grupo objetivo para productos de moda/lujo.

z...

Zapping: en televisión, evitar manual o mecánicamente las pausas publicitarias de la programación.